アメリカの健康はすぐに非常にマイナーなインターネット有名人の手に渡るでしょう

地元の保健部門は、ライフスタイルブロガーやフィットネスの専門家がメッセージを発信することを期待しています。

ゲッティ/アトランティック

休日を祝うために、フィットネスインフルエンサーのCoryBolingは登山者達彼のアパートでカモフラージュの水泳パンツのペアで。彼の双子の兄弟、カルビン、スクワットをしましたキッチンスツールを持っている間。

筋肉質で陽気で常に上半身裸のデュオは、インフルエンサーマーケティングエージェンシーXOMADの助けを借りてオクラホマシティ郡保健局が実施したホリデーシーズンのInstagramキャンペーンに最も熱心に参加した2人でした。彼らの投稿は#adsであり、クリスマスのために家にいて、マスクを着用し、広がりを止め、しっかりと保つための招待状でした。

保健部門にとって、これは実験でした。ソーシャルメディアのインフルエンサーがオクラホマ州の住民に有料のメッセージで連絡を取り、公衆衛生に役立つ行動に導くことができるかどうかのテストでした。現在、部門は実際のキャンペーンの予算を2倍にしています。オクラホマの住民 COVID-19に対するワクチン接種。これは、ワクチン接種を推進するための比較的新しく有望なアプローチですが、その有効性と潜在的な欠点は不明なままです。

COVID-19ワクチンを接種するアメリカ人の意欲は、昨年の秋から着実に高まっていますが、その割合は大きく、 3分の1 最近の世論調査によると、調査対象者のうち、まだ躊躇している。 AdCouncilの社長であるLisaShermanは、これらのホールドアウトを説得してショットを取得するタスクを、文字通りこれまでに行った中で最も重要な公教育の取り組みとして説明しています（AdCouncilはかなり重要な取り組みを行っています。公教育の取り組み過去に）。事態をさらに困難にするために、公衆衛生コミュニケーターは、かつてエルビス・プレスリーのような公人の恩恵を受けなくなりました。リフトを与えた巻き上げられた袖の写真1枚で全国的な免疫キャンペーンに。最近、私たちの最も大衆にアピールする有名人でさえ、それほど魅力的ではありません。それらのそれぞれは、人口の一部を困らせるために何かをしました、そして私は話しさえしていますブルース・スプリングスティーン今、私は平について話すヒラリー・ダフ。

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ピンチでは、地方自治体はインフルエンサーに目を向けています。それらの多くは。彼らが得ることができる限り多くのインフルエンサー。コーネル大学のコミュニケーション教授で、公衆衛生キャンペーンの効果を研究しているジェフ・ニーダーデッペ氏は、次のように述べています。メッセージへの露出のレベルは、非常に大きな違いを生みます。 21世紀のこれまでの最大の公衆衛生キャンペーンには、テレビやラジオのスポット、チラシ、看板など、すべての古典的なツールが含まれますが、インフルエンサーの軍隊が同じように中心になる可能性があります。

しかし、その軍隊が成功するかどうかは別の問題です。真っ白な上腕二頭筋を持っている少年たちにはまったく不快感はありませんが、国の健康上の結果が真っ白な上腕二頭筋を持っている少年たちの手に渡ったときに何が起こるかを尋ねる価値があります。

インフルエンサーは、公衆衛生コミュニケーターに共通する問題の簡単な解決策のように見えます。インフルエンサーは、連絡を取りたくないがインターネットに多くの時間を費やしている人々に連絡する必要があります。

なじみのある顔は、良くも悪くも、健康関連の行動に影響を与える可能性があります。（彼女が理由で吸うミレニアル世代を想像してみてください Instagramで見た誰が毎年マンモグラムを取得するのか彼女はについて読んだアンジェリーナジョリーの二重乳房切除術。）したがって、地元の保健部門は、従来のメディアキャンペーンのギャップを埋める、ターゲットを絞ったアウトリーチにその影響力を利用しようとする可能性があります。 XOMADのCEOであるRobPerryは、彼の公衆衛生の取り組みは、フォロワーが10,000人未満のインフルエンサーを利用する傾向があると私に語った。重要なのは、彼らがプロのインフルエンサーではないということです、と彼は言いました。彼らには仕事があります。私たちが彼らに連絡する前に、大多数はポストのために支払われたことさえありません。彼らはフォロワーと本当のつながりを持っており、彼らのコンテンツは有機的であると見なされています。

インフルエンサーはXOMADのカスタムビルドのフォーラムで専門家と話し合うことができるため、これらのキャンペーンは優れた情報に基づいて構築されています。しかし、キャンペーンは具体的にはありません約情報。彼らは個人的な物語、感情的な魅力、そしてその流行語、信憑性についてです。この戦術は、過去10年間、ソーシャルメディアで話題を呼んできた、ワクチンに疑わしい活動家やワクチンに疑わしいウェルネスインフルエンサーから借りたものです。パンデミックが発生する前は、ワクチン忌避メッセージの現象は、これらのネットワーク化された本物の声を介して行われていたと、ワシントン大学の偽情報研究者であるケイトスターバードは述べています。レトリックは、 政府を信頼することはできません。科学を信頼することはできません。製薬会社を信用することはできません 。政府のトップダウンのコミュニケーションがうまくいかない場合は、アンチバクサーが行うことを試して、ボトムアップで行ってみませんか？

はるか昔 2013年として、親グループはまさにこの考えを浮かび上がらせていました。ワクチン反対運動の戦略、つまり個人的なストーリーとオンラインのインフルエンサーからの本物のメッセージの使用は、それに対して武器になる可能性があります。一部の公衆衛生研究者は、事実だけがしばしばあることに注意して、同様の結論に達しました。十分でないワクチンについて前向きな気持ちを刺激する。その間、その証拠があります社会的情報インターネットで遭遇したもの（たとえば、オンライン記事へのコメント）は、態度や行動を変えるのに効果的です。 2018〜19年のインフルエンザシーズンから、カイザーパーマネンテはこれらの調査結果を実践し、非営利のPublic Good Projectsが管理するアウトリーチ活動を後援しました。特に、いくつかの州で免疫率の低い黒人とヒスパニック系の人々を対象としています。同社は最初の年に、インフルエンザの予防接種についての個人的な話を共有するために100人以上の小規模なインフルエンサーに支払い、＃StopFluとタグ付けしました。投稿は他のインフルエンサーコンテンツと同じように見えます。ヨガをしているお母さん、若いカップルシャンパンのボトルをポップし、エレガントな白いズボンの女性ミッドセンチュリーモダンランプの下にリクライニング。しかし、それらはワクチンに関するテキストと対になっています。今年、私は自分の健康に本当に焦点を合わせ、より健康的な習慣を身につけようとしています。それを行う1つの方法は、私と私の子供にインフルエンザの予防接種を受けることです...

に査読済み研究キャンペーンの有効性の一部は、昨年末にリリースされました。結果はまちまちでした。調査によると、対象地域に住む人々は、ソーシャルメディアで#StopFluキャンペーンを行わずに同様の場所に住む人々よりもインフルエンザの予防接種を受ける可能性がそれほど高くありませんでしたが、研究者はまた、影響力のある人々が投稿は1,000万人近くに達し、約70,000のいいね、共有、コメントが生成された可能性があります。カイザーパーマネンテは、その後の2つのインフルエンザシーズンに向けてキャンペーンを再起動するのに十分でした。

オクラホマキャンペーンは、これまでのところ、プロジェクトをサポートするための明確なデータが同様に不足しています。オクラホマシティ郡の保健局のコミュニケーションスーパーバイザーであるモリーフレミング氏は、この地域の観光を奨励するInstagramの投稿にお金を払って、商工会議所からワクチンインフルエンサーを使用することを思いついたと言います。。私たちが持っている指標は、インフルエンサーの数と投稿の数とそのリーチ、そしてそのようなものに関するものです、と彼女は私に言いました。（次のキャンペーンでは、保健省は、18〜34歳を中心に、さまざまなソーシャルプラットフォームで245万人に到達すると予測しています。）

これは、多くの従来のマーケティングキャンペーンの成功が事例証拠または社内データ分析で測定される範囲で意味があります。これまでのところ、XOMADのインフルエンサーキャンペーンは、オクラホマシティでのCOVID-19の症例数の減少、またはニュージャージーでの情報アプリのダウンロードについての有望な話を生み出しましたが、それはあまり科学的ではありません。社会科学者や公衆衛生の専門家が、インフルエンサーによる公衆衛生の推進が成功したかどうかを判断するためにどのような情報が必要かをニーダーデッペに尋ねたところ、彼は箇条書きを送信しました。まず、キャンペーンがターゲットオーディエンスの大部分に到達したかどうか、つまり、人々がそれを見たかどうかだけでなく、後で思い出せるかどうかを知りたいと考えています。広告を覚えている人がワクチン接種を計画していると言う可能性が高いという証拠はありましたか？態度を変えるための他のすべての可能な説明を除外することができますか？これらは、いいねやコメント、さらには郡全体の予防接種率を見ただけでは学べないことです。この種のキャンペーンはうまくいくかもしれないと彼は言ったが、そこには多くのデータがない。

スーザンアンダーソンは看護師の麻酔医であり、ライフスタイルの影響誰参加しました XOMAD主導のキャンペーンで、ホリデーシーズンにニュージャージー州でマスクの着用を促進しました。現在、彼女は、主に25〜45歳の女性の聴衆とワクチンについて話し合う義務を感じていると言いますが、そのトピックに関する有料キャンペーンのアイデアについては不安があります。

彼女自身のような医療従事者がワクチンについての動画を共有することは1つのことですが、関連する背景のないインフルエンサーがワクチンについて投稿するという考えは彼女を緊張させます。ファッションのインフルエンサーである誰かに言わせたくない、 私は行ってワクチンを手に入れました。とてもかっこよかった 、彼女は言いました。あなたが言っているなら、 このワクチンを飲んでいます 、なぜ安全なのかを説明できるはずです。

Instagramでワクチンについて話すことは常に悩まされてきました。ワクチンに対する感情は特に伝染性かつてはママブロガーと呼ばれていたものの聴衆の間で、子供たちへの脅威の認識についての話が山火事のように広がる傾向があります。 COVID-19ワクチンの初期のレシピエントはすでにInstagramで次のように嘲笑されていますクライシスアクターまたはさまざまな世界的な陰謀のポーン、および反vaxxersは持っていますコーディネートワクチン接種前のハッシュタグを独自のコンテンツで溢れさせることで脱線させる。（#StopFluキャンペーンがインフルエンサーにこの用語を使用するように特に求めたのはこのためです インフルエンザの予防接種 それ以外の ワクチン 。）RenéeDiRestaが最近主張したように アトランティック 、アンチバクサーは独自のデジタル軍を持っており、彼らはこの不確実性の瞬間を前進する機会と見なしています。

予防接種のインフルエンサーキャンペーンは、その不確実性を減らすのに役立ちますか？視覚的には、ワクチンを推奨する投稿と、視聴者がワクチンをエッセンシャルオイルに置き換えることを推奨する投稿の間に大きな違いはありません。どちらも、あなたとあなたの家族にとって正しいと感じることを行うことについてのメッセージを伝えます。ワクチンに対する感情はすぐに広がるソーシャルメディア上で、類似性が資産になる可能性があります。（XOMADのペリーは、ワクチン接種前のインフルエンサーは、Instagramで新たな神話や誤った情報を見つけて、保健部門に報告するのに適した立場にあると示唆しました。）しかし、ワクチン接種賛成派と反対派の感情が決闘に終わる可能性もあります。 Instagramのトレンドは、インフルエンサーが美学や消費財を選んでフォロワーを増やすときに選択または削除されます。実際、私がボディービルのボーリング双子にメールを送って、オクラホマシティ郡のワクチンキャンペーンに参加するかどうか尋ねたところ、彼らはノーと返信しました。ワクチンに関する話題の論争が激しく、長期的な効果がわからないため、1年以内に作成されたため、投稿する気はないと私に言いました。ワクチンは彼らのブランドを傷つける可能性があると彼らは付け加えた。

このキャンペーンに参加することを決定したインフルエンサー、つまりワクチン接種前のメッセージがブランドにとって良いと結論付けたインフルエンサーについては、誰も彼らがどのような効果をもたらすかを本当に知りません。真正性は、Instagramの時代にマーケター、科学者、起業家によって敬虔な口調で語られています。しかし、信憑性と権威が競合する価値観として扱われるとどうなりますか？保健機関が重要な情報を入手するたびにインフルエンサーの個人的なストーリーに依存し始めた場合、つまり、退屈なトップダウンメッセージングの代わりに、ますます多くのオーガニックコンテンツを交換し始めた場合、一部の人にとっては、彼らが専門知識自体のアイデアを放棄し、私たちの時代の最も重要な公教育の取り組みを、どちらの側のインフルエンサーがたまたま最も魅力的で精通しているのかをめぐる戦いに変えました。

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参加するのは難しい場所です。代替案をさらに後悔するかもしれませんが、これらの公衆衛生インフルエンサーキャンペーンを後悔することになる可能性があります。この時点で、私たちはそれを最も聞く必要がある人々にワクチン接種前のメッセージを届けるためのあらゆる可能な方法を試す必要があります。現時点で実験しなければならないのは残念です、ワシントン大学のスターバードは私に言いました。しかし、これ以上の選択肢はありません。